7 consejos para diseñar eventos que aumenten el tiempo de permanencia

Desde el diseño por capas hasta la interacción orgánica y los puntos de contacto secundarios, los expertos en experiencias explican cómo mantener a los invitados a un evento comprometidos, sin obligarlos a quedarse.

Gladiator Productions produjo recientemente la tienda efímera de la colección Talisman de Pandora en Los Ángeles, donde diversos elementos interactivos —desde momentos impactantes en el exterior hasta cuestionarios de personalidad y la posibilidad de interactuar con las joyas— invitaban a la exploración y a una estancia más prolongada. Foto: Cortesía de Gladiator Productions

En el saturado panorama actual de experiencias, lograr que los clientes entren por la puerta es solo la mitad del trabajo. Quizás el mayor desafío —y oportunidad— sea diseñar eventos que hagan que la gente quiera quedarse .

Pero lograr un tiempo de permanencia efectivo no se trata de mantener a los invitados cautivos ni de inflar las métricas de tiempo de permanencia. Se trata de crear experiencias que inviten a quedarse, alineadas con las expectativas del público, los objetivos de la marca y las realidades del entorno. A continuación, se explica cómo los líderes de eventos y experiencias están concibiendo el tiempo de permanencia actualmente, y cómo lo están diseñando de forma intencionada.

1. Defina el tiempo de permanencia adecuado desde el primer día.

No existe un parámetro universal para el tiempo de permanencia. Lo importante es definir el éxito en función de lo que la marca busca lograr. «El objetivo del cliente determina cómo definimos el éxito», afirma Seth Dolan , cofundador y director creativo y de experiencia de Gladiator Productions . «¿Buscan notoriedad de marca? ¿Captación de clientes? ¿Impulsar las ventas? Estos factores determinan la experiencia y el tiempo de permanencia adecuado».

Esa definición da forma a todo lo que sigue. «Para ciertas activaciones, no se busca un tiempo de permanencia excesivo, ya que el flujo de clientes es un factor clave», explica. «Para otras, se busca que el invitado se quede más tiempo. Por eso, lo tenemos en cuenta desde el primer día de la discusión del concepto».

2. Deja que el contexto, y no la ambición, marque las expectativas.

Incluso el concepto más atractivo puede fracasar si requiere más tiempo del que el entorno o el público están dispuestos a dedicar. «Todo se reduce al contexto, la relevancia y la comprensión del público, así como a tener claro qué siente y qué espera», afirma Claudia Stephenson , directora general de la oficina EMEA de la agencia de experiencias INVNT . «Cuanto más se intente evitar esto, peor será la experiencia para todos: consumidor, marca y agencia».

Señala cómo la tolerancia al tiempo de permanencia puede variar drásticamente. «Un local efímero en las afueras de Kings Cross [de Londres] no es el lugar para esperar 45 minutos de permanencia», comenta. «Y un bar con pufs en un festival no es el lugar para fomentar una alta rotación de clientes».

En algunos entornos, incluso una breve demora puede resultar frustrante. «En ciertas situaciones, una espera de cinco minutos es intolerable», añade Stephenson. «Pero si vas a una de las grandes convenciones de videojuegos para consumidores, verás gente dispuesta a hacer cola durante horas y horas. El valor de la transacción es un factor clave».

3. Gánate la atención, no la atrapes.

Una de las maneras más rápidas de perder clientes es hacer que la participación parezca obligatoria o excesivamente promocional. «El tiempo de permanencia se gana, no se impone», afirma Oscar Mitchell , estratega sénior de la empresa de marketing experiencial TRO . «Cuando la participación es opcional y la experiencia invita a quedarse en lugar de exigir atención, la gente elige quedarse».

“El tiempo de permanencia es algo que se gana, no que se impone.” —Oscar Mitchell

Diseñar para que el público pueda elegir es fundamental. «El flujo de visitantes debe diseñarse para que puedan transitar con facilidad, pero descubrir diferentes niveles si se detienen», añade Mitchell. «Se trata de comodidad, claridad y diseños intuitivos que inviten a la gente a quedarse».

Dolan coincide en que la presión dificulta la interacción. «Para nosotros, se trata de captar la atención a nivel personal», afirma. «Los diseños forzados y excesivamente promocionales son fáciles; es la lluvia de ideas profunda la que da lugar a algo verdaderamente único que invita a la reflexión y a la conexión».

4. Diseña por capas que recompensen la curiosidad.

Las estrategias más efectivas para aumentar el tiempo de permanencia permiten a los asistentes controlar el nivel de interacción. «El tiempo de permanencia aumenta cuando una activación se diseña por capas», afirma Kate Carcelen, vicepresidenta sénior de patrocinio y marketing de la agencia de experiencia de marca NTERACTIVE . «Debe tener un gancho inmediato, con opciones para profundizar en la experiencia de los asistentes que deseen ir más allá (por ejemplo: un momento impactante al principio, seguido de una demostración, personalización o una sesión de preguntas y respuestas)».

Esa capacidad de decisión es importante. «Esto ayuda a que la estancia se sienta como una elección del asistente, en lugar de una estrategia de ventas o una trampa», afirma.

La curiosidad suele ser señal de que los huéspedes están listos para profundizar. «¿Has logrado captar el interés del huésped hasta el punto de que sienta curiosidad por experimentar más?», pregunta Dolan. «¿Están aprendiendo? ¿Quieren conectar más a fondo o dar el siguiente paso en la experiencia? Esto es fundamental.»

5. Utilice la distribución y la comodidad para que los huéspedes se sientan cómodos quedándose.

Incluso el contenido más atractivo no captará la atención si el entorno físico juega en su contra. «Ofrecer asientos invita sin duda a «acomodarnos un rato»», señala Dolan. Claro que, añade, «eso no siempre es posible: si estás en un festival o feria multitudinaria, puede que no haya tiempo para ello. Sin embargo, en un evento efímero o una fiesta, sí que se puede».

En los eventos al aire libre, la comodidad es fundamental. «Nadie se quedaría en un evento en Coachella sin sombra y agua suficiente», afirma Mary Kate McGrath , directora de marca de Galley Media Group , a modo de ejemplo. «Ponemos a prueba nuestros eventos realizando recorridos con nuestros equipos internos que no han participado en la producción. Su perspectiva fresca nos ayuda a detectar posibles errores o elementos que entusiasman al público, para así potenciar esos momentos».

Carcelen destaca que la claridad influye enormemente en el comportamiento de los visitantes. «Hacemos que los puntos de acceso sean evidentes, con carteles que indican «empiece aquí» y personal de bienvenida bien ubicado», explica. «Diseñamos líneas visuales para que los asistentes puedan apreciar el beneficio y comprender lo que obtendrán al hospedarse».

6. Presta atención a los puntos de contacto secundarios.

Los invitados pueden llegar buscando un momento estelar, pero a menudo se quedan más tiempo por todo lo que lo rodea. «Concebimos el evento como un concierto, con momentos estelares de gran impacto a lo largo del mismo», explica McGrath. «Diseñamos intencionadamente una gran variedad de actividades que se pueden realizar individualmente —desde lecturas psíquicas hasta tratamientos de belleza—, así como en grupo, como experiencias gastronómicas o sesiones de fotos, que pueden prolongar la estancia de los asistentes».

“Concebimos el evento como un concierto, con momentos estelares de grandes éxitos a lo largo de toda la experiencia.” —Mary Kate McGrath

Esos momentos secundarios son a menudo los que animan a los huéspedes a quedarse más tiempo, añade. «Puede que vengan por el artista principal, la ubicación o la marca líder, pero se quedan por el momento de la foto, el elemento interactivo, la comida y la bebida».

A medida que los huéspedes se acomodan, su comportamiento cambia. «Cuando los huéspedes empiezan a utilizar el espacio, a hacerlo suyo, a ocupar los sillones o a participar en las actividades del evento, es un buen indicador de que se sienten cómodos, se divierten y es probable que se queden», dice McGrath.

7. Mide el tiempo, pero prioriza la intención y el impacto.

A medida que se simplifica el seguimiento del tiempo de permanencia, los expertos advierten que no se debe considerar como el objetivo final. «Muchos de nosotros en el sector de eventos y experiencias no nos damos cuenta de que tenemos cifras de tiempo de permanencia/atención que harían llorar de alegría a cualquier planificador de medios», afirma Stephenson. «Mientras que ellos lo miden en segundos, nosotros hablamos de minutos e incluso horas».

Pero rápidamente aclara que no todo el tiempo que se pasa con alguien es significativo. «No todo el tiempo que se pasa con alguien es igual», explica Stephenson. «Que la gente pase tiempo contigo porque disfruta de la experiencia es diferente a que la gente solo busque un lugar para sentarse o cargar su teléfono».

Advierte sobre la importancia de optimizar la métrica en sí misma. «Debemos tener presente el panorama general y recordar la Ley de Goodhart: «Cuando una medida se convierte en un objetivo, deja de ser una buena medida». En otras palabras: ¡Conseguirías un mayor tiempo de permanencia haciendo que el suelo sea muy pegajoso, pero nadie te lo agradecería!».

«Conseguirías un mayor tiempo de permanencia si el suelo estuviera muy pegajoso, ¡pero nadie te lo agradecería!» —Claudia Stephenson

Mitchell coincide en que la calidad importa más que la duración. «Lo que importa es la dedicación : el progreso a través de las zonas, las interacciones, las tasas de finalización y las visitas recurrentes», afirma. «Estos son los indicadores de que el tiempo invertido fue un compromiso genuino y no una obligación».

En definitiva, Stephenson afirma que el tiempo de permanencia debe contribuir a obtener mejores resultados comerciales. «El tiempo de permanencia es más que una métrica superficial, pero aún está lejos de lo que realmente queremos crear y medir: atención, interacción y recuerdo. Y si bien un buen tiempo de permanencia es positivo, los clientes con visión estratégica buscan indicadores que impacten en sus resultados, desde la percepción de la marca hasta las ventas».

Acerca del autor
Claire Hoffman

Editor colaborador sénior

Claire Hoffman es una escritora, editora y estratega de contenido galardonada. Lleva cubriendo los sectores de eventos, reuniones, marketing experiencial y hostelería desde 2007.

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