Google UCP: el nuevo estándar que puede redefinir la distribución de viajes

Google está ganando terreno en la carrera de los protocolos de agencia con la introducción de un nuevo estándar.

Durante el fin de semana, el gigante de las búsquedas anunció su Protocolo de Comercio Universal (UCP), que acompañará a los consumidores en el proceso de descubrimiento, compra y soporte posterior a la compra.

«UCP establece un lenguaje común para que los agentes y sistemas operen juntos en las superficies de consumidores, empresas y proveedores de pagos», escribió Vidhya Srinivasan, vicepresidente y gerente general de anuncios y comercio de Google, en una publicación de blog.

En lugar de requerir conexiones individuales para cada agente, UCP brinda a los agentes la capacidad de interactuar sin problemas, según Google.

El lanzamiento se produce después del anuncio de otras iniciativas de comercio agente presentadas por Google y sus competidores.

En octubre, Google se asoció con PayPal para lanzar una solución de comercio agentic. En septiembre, OpenAI y Stripe anunciaron su Protocolo de Comercio Agentic , que, por ejemplo, respalda el pago instantáneo en ChatGPT.

Ambas medidas siguieron el protocolo de contexto modelo (MCP) de Anthropic, anunciado en noviembre de 2024. Varias empresas de viajes se han sumado a este protocolo, entre ellas Kiwi.com, que lanzó un servidor MCP en agosto, y Apaleo, que lo hizo en septiembre. Expedia y TourRadar también se han sumado.

Juanjo Rodríguez, fundador y CEO de The Hotels Network , dijo a PhocusWire que ve a Google y OpenAI en una carrera para definir los estándares de comercio de IA.

“Si bien ambos han aceptado el protocolo MCP, están presentando versiones alternativas de todo lo demás”, dijo Rodríguez. “Creo que es positivo ver estas innovaciones y dejar que el mercado seleccione las tecnologías ganadoras”.

Cómo funcionará la UCP
UCP será compatible con una próxima función de pago en las fichas de productos de Google en el modo IA de la Búsqueda y en la app Gemini. Esta función permitirá a los consumidores finalizar la compra mientras buscan en Google a través de comercios autorizados en EE. UU. Funcionará con Google Pay y, próximamente, con PayPal.

Según Google, el protocolo permitirá que agentes y sistemas operen en conjunto entre empresas, proveedores de pagos y plataformas de consumo. En lugar de requerir conexiones únicas con agentes individuales, el UCP está diseñado para que todos los agentes interactúen sin problemas.

Google afirmó que UCP es compatible con protocolos como Agent2Agent, MCP y Agent Payments Protocol. UCP fue desarrollado en conjunto con socios minoristas como Shopify, Target y Walmart, y cuenta con el respaldo de empresas financieras como American Express, Mastercard, Stripe y Visa.

El gigante de las búsquedas está trabajando para expandirse globalmente y planea agregar capacidades adicionales, incluido el descubrimiento de productos relacionados, recompensas de fidelidad y experiencias de compra personalizadas en Google.

Google no detalló exactamente cómo funcionará UCP con los viajes, pero eso no ha impedido que las partes interesadas de la industria compartan su opinión.

Según Alex Mans, fundador y CEO de FLYR , los viajes pronto verán el impacto del nuevo estándar.

“UCP ejemplifica cómo los clientes interactuarán con las compañías de viajes en el futuro cercano, confiando en interacciones a través de agencias en lugar de las interacciones tradicionales de búsqueda, compra, reserva y servicio”, dijo Mans a PhocusWire.

Pablo Delgado, socio director y CEO para América de Mirai , comparó el ecosistema de Google, incluido el UCP, con los asistentes de inteligencia artificial (IA) y el MCP.

Con asistentes de IA y MCP, asistentes como Claude o ChatGPT funcionan como interfaces conversacionales, pero el comerciante conserva la lógica comercial. El asistente se adapta al flujo del comerciante, mientras que MCP muestra datos estructurados, acciones de reserva, precios, reglas y capacidades de agencia, según explicó Delgado a PhocusWire.

Mientras tanto, la UCP avanza.

“Aquí, Google define un entorno de ejecución de comercio estandarizado de extremo a extremo dentro de su propio ecosistema”, afirmó Delgado.

Con UCP en juego, los comerciantes aún pueden compartir capacidades, tal vez a través de MCP o una capa de abstracción similar, pero los comerciantes ya no tendrán control sobre la experiencia del usuario (UX), el flujo o el pago, según Delgado.

El estándar permite a Google presentarse como el sistema operativo para el comercio agenético, afirmó. No está pensado para servir simplemente como conector.

“Esta distinción tiene enorme importancia para las empresas de viajes”, afirmó Delgado.

Reacciones de la industria de viajes a las UCP
Las noticias de Google tienen “enormes implicaciones” para los viajes, según Benjamin Rhatigan, cofundador y director estratégico de Arrival Projects , quien compartió sus pensamientos en LinkedIn .

Rhatigan dijo que UCP cambiará la forma en que se reservan todos los elementos del viaje, desde habitaciones de hotel hasta vuelos y tours.

“La clave está en que comprar ya no dependerá de hacer clic en un sitio web”, escribió Rhatigan. “Le dirás a un asistente de IA lo que quieres, lo buscará, comprobará la disponibilidad y los precios en tiempo real y completará la reserva. Sin formularios ni páginas de pago. Todo en el mismo lugar”.

Sarah Stahl, cofundadora y directora de marketing de Market Movers Travel , también intervino y comentó la publicación de Rhatigan.

“Esta es la parte que me entusiasma”, dijo. “Si la compra ocurre dentro del asistente, la nueva página de inicio es tu feed de productos, no tu sitio web”.

Rhatigan describió además el impacto que anticipa en todos los sectores de la industria. Entre sus predicciones, Rhatigan afirmó que el enfoque de los hoteles se desplazará del diseño web y las fotos atractivas a la claridad del producto, la paridad de tarifas y la confianza para mantenerse competitivos. Predice que las agencias de viajes en línea (OTA) podrían verse marginadas si los viajeros comienzan a elegir y comprar antes de contactar con estos intermediarios. En su opinión, los destinos deberían prepararse para una planificación más impulsiva.

El cambio más grande, dijo, será psicológico: la investigación será eliminada de la ecuación.

Áreas de preocupación
Para los hoteles y las aerolíneas, Delgado dijo que el UCP presenta una oportunidad y un riesgo estructural.

La oportunidad reside en una conversión fluida a gran escala, en el momento de la intención, afirmó. El riesgo reside en la pérdida de control sobre la experiencia de usuario (UX), el flujo de reservas y la relación con los clientes, ya que el proceso de reserva se desarrolla dentro del entorno de Google.

Otras partes interesadas expresaron escepticismo sobre la preparación.

Mans dijo que la participación de los principales actores del sector turístico, como las aerolíneas, será imperativa para que el UCP sea eficaz.

“El tipo de consultas complejas para las que los clientes recurrirán a la IA (planificación completa de viajes, cambios, solicitudes ambiguas) requerirá que la tecnología subyacente de las principales aerolíneas evolucione para ofrecer una respuesta. Aquí es donde encaja la venta minorista moderna de aerolíneas”, afirmó.

Las aerolíneas están adoptando estándares, incluida la Orden ONE de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo, que otorga a las reservas un estatus de órdenes vivas y flexibles que se actualizan con información y contexto adicional en lugar de un boleto tradicional y estático, según Mans.

“El debut de UCP debería animar a más aerolíneas a trazar un camino hacia la conectividad API minorista que satisfaga las demandas potenciales de lo que un canal de agencia puede ofrecer”, afirmó. “Quienes actúen con rapidez captarán la demanda a través de estos nuevos canales, mientras que quienes esperen se verán cada vez más invisibles para una base de clientes con dominio de la IA”.

Peter Marriott, cofundador de Dataiera , dijo en una publicación de LinkedIn que UCP es un paso adelante para la industria, pero que el esfuerzo técnico requerido necesita discutirse más a fondo.

«Si bien los protocolos estandarizados son esenciales, el esfuerzo que deben realizar los comerciantes fuera de los mercados (es decir, desde la mayoría de las PYMES hasta las grandes empresas) para construir y mantener estas integraciones es significativo».

Marriott dijo que tener un protocolo es una cosa, pero construir una solución escalable en torno a él es completamente diferente.

«No olvidemos que es necesario que los clientes quieran hacer esto, y que Google está orgulloso de su cementerio de iniciativas revolucionarias olvidadas hace mucho tiempo», dijo Mitch Bach, director ejecutivo y cofundador de TripSchool , en los comentarios de la publicación de Rhatigan.

Bach afirmó que veía a los usuarios interesados en el tipo de proceso de compra que Google propone para viajeros corporativos «aburridos» y otros fines, como equipaje o solicitudes muy específicas. Sin embargo, para un safari de 10 días o compras más personales, no cree que el modelo funcione. Planificar un viaje en muchas situaciones, hasta cierto punto, requiere soñar.

Sin embargo, Bach ve potencial en UCP para empresas más pequeñas.

«Para mí, este es un posible cambio de paradigma para los segmentos más mercantilizados de los viajes, lo que significa que las empresas (pequeñas, no Hilton) deberían hacer lo que deberían haber estado haciendo desde el principio y ascender en la escala económica de creación de valor», dijo Bach.

De todos modos, con el UCP de Google ya sobre la mesa, es probable que el cambio sea inminente.

Las marcas de viajes, dijo Rhatigan, pueden prepararse haciendo que el inventario, los precios y los detalles sean accesibles para los agentes, garantizando la precisión de la información en los sitios web de la marca y más allá, simplificando las ofertas y pensando en las conversaciones en lugar de en las campañas de marketing.

*Información adicional incluida por Abby Crotty, editora de noticias de PhocusWire, y Linda Fox, editora ejecutiva de PhocusWire.

Artículo en inglés AQUÍ