La economía del ruido

Para las marcas, el auge de contenido generado con inteligencia artificial dejó de ser una tendencia. Ahora es un factor de riesgo. En un entorno donde gran parte del contenido es sintético, demostrar autenticidad, ya no es un solamente un tema estético. Un nuevo estudio de Getty Images, reveló que el contenido visual incide directamente en la confianza, la memoria y el valor de marca.

Impulsado por su plataforma de investigación VisualGPS, la empresa realizó un estudio de percepción que evaluó 190 imágenes en 12 mercados con 6,000 participantes, bajo métricas de atención, calidad percibida, credibilidad y afinidad. El 83% afirmó que las imágenes de mayor calidad llaman más su atención y 72% señala que influyen en su toma de decisiones.

Sin embargo, no se trata solo de calidad. Aunque el 74% reconoce que una imagen creada con IA puede ser tan realista como una fotografía, el 78% afirma que, por su origen, una imagen generada no puede considerarse real. Esta brecha entre apariencia y percepción está marcando el verdadero campo de riesgo para las marcas.

¿La razón? El contexto en el que operan cambió. Hoy no solo compiten entre sí, compiten contra el volumen. En redes sociales es muy común ver “AI slop”, contenido artificial de baja calidad, producido en masa, y tendencias como brainrot, contenido absurdo y repetitivo que parece existir solo para captar la atención. Este algoritmo es el que está empujando a las audiencias a ajustar su radar.

“El riesgo no es solo competir contra contenido de baja calidad, sino parecer parte de él”, comentó Samuel Malave, Gerente de Investigación Creativa en Getty Images. “Este nuevo ecosistema visual está generando un efecto inverso: cuanto más contenido se produce, más se diluye la diferenciación y más difícil se vuelve sostener credibilidad”, dijo.

Además, la tensión entre lo real y lo generado no es menor. Aunque el 48% de las personas declara tener una opinión positiva sobre imágenes creadas con IA, cuando se trata de publicidad, su opinión cambia. Los consumidores son más del doble de propensos a preferir imágenes reales por encima de imágenes generadas para comunicaciones de marketing. Además, el 66% prefiere marcas que utilicen fotos reales y sin editar en su publicidad.

Esto tiene implicaciones directas para el negocio. La publicidad puede que siga generando alcance, clics y vistas con contenido optimizado por IA, pero al mismo tiempo pierde silenciosamente confianza, memoria de marca y capacidad de influir en decisiones. La saturación visual no solo compite por la atención: erosiona la capacidad de una marca de ser recordada y, en última instancia, elegida.

Esto está impulsando a muchos líderes de marca a replantear su enfoque. En lugar de escalar producción sin límites, están optando por crear bibliotecas de contenido más intencional, con historias y contextos propios que no puedan confundirse con el ruido digital.
La última campaña de ChatGPT puso sobre la mesa el papel de la inteligencia artificial en la narrativa visual de las marcas. Lejos de apoyarse en tecnología generativa, la ejecución apostó por un enfoque completamente analógico: producción en 35 mm, talento humano y formatos tradicionales como televisión y exteriores, dejando fuera incluso a los canales digitales. Esta decisión no pasó desapercibida y ha sido leída como irónica por muchos y contradictoria por otros. En pleno auge de la IA, una de sus principales impulsoras elige contar su historia sin recurrir a ella.

“Los formatos de mayor impacto, como videos, campañas de publicidad exterior, TV, entre otras, responden a una lógica distinta. En estos espacios, la diferenciación no depende de la velocidad de producción, sino de la claridad y coherencia visual. Trabajamos con algunas de las marcas más influyentes del mundo, y todas coinciden en lo mismo: la credibilidad no se negocia. Hoy buscan contenido visual real, personalizado, y alineado a su propósito, sin tener que sacrificar eficiencia”, Malave.

De acuerdo con el experto y su equipo de producción de contenido, han podido observar cómo cada vez más empresas están invirtiendo en la construcción de bibliotecas visuales propias: sistemas de contenido personalizados diseñados no solo para ‘rellenar’ canales, sino para sostener una narrativa consistente a través de todos sus canales y a lo largo del tiempo.

En la nueva economía del ruido, donde el contenido visual es cada vez más abundante, la ventaja ya no está en producir más, sino en construir algo que no pueda ser replicado fácilmente.

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