El poder de una simple bienvenida

La buena hospitalidad no tiene por qué ser cara. A veces, un gesto sencillo y sincero, como una nota escrita a mano, puede ser el más significativo.

Autora: Beth Surmont

Sabemos que es más difícil que nunca conseguir que la gente asista a nuestros eventos. Y aún más difícil lograr que regresen. Hoy en día se habla mucho de retención, participación y fidelización. El cambio que estamos observando es que la participación no se puede dar por sentada; hay que ganársela.

Eso es precisamente lo que la Asociación de Profesionales de Conferencias Financieras y de Seguros (FICP) se propuso lograr en su reciente Conferencia Anual para profesionales de reuniones y socios del sector de la hostelería. El equipo y la junta directiva de la FICP querían ir un paso más allá y hacer que su evento destacara. Para inspirarse, leyeron el libro Unreasonable Hospitality de Will Guidara.

Ellie Hurley, SEPC

“Queríamos crear ese mismo tipo de sensación de ser vistos y cuidados”, dijo Ellie Hurley, SEPC, directora de eventos de Smithbucklin, la empresa de gestión de asociaciones de FICP.

¿Su solución de bajo costo y gran impacto? Tarjetas de bienvenida escritas a mano por un miembro del personal o la junta directiva de FICP. Todas las personas que se registraron recibieron una.

Asistentes, patrocinadores, vendedores, prensa. Sin excepciones. «No queríamos que nadie se sintiera excluido», dijo Hurley. «Si estabas allí, eras bienvenido». Las tarjetas, que se entregaron en el registro junto con las credenciales, transformaron un momento típicamente transaccional en algo personal.

Si un participante había respondido a una pregunta opcional en el formulario de inscripción para compartir algo sobre sí mismo, su tarjeta incluía una referencia a ello, lo que la hacía aún más personalizada. Hurley comentó que aún no sabían qué harían con esa información cuando abrieron las inscripciones, «pero pensamos que sería útil saber un poco más sobre ellos». No todos respondieron, y eso era de esperar. Pero quienes lo hicieron proporcionaron a los redactores de las tarjetas contexto: un asistente primerizo, un tema que les interesaba, su afición por las recetas de cocción lenta.

La ejecución se diseñó para que fuera lo más sencilla posible. La lista de inscritos se repartió entre el personal y los miembros de la junta directiva, y la mayoría de las asignaciones se hicieron al azar. Si alguien tenía un contacto previo, podía escribirle directamente. El material de papelería se utilizó con lo que el equipo ya tenía a mano. La principal inversión fue el tiempo. En total, se crearon más de 800 notas manuscritas, repletas de consejos para quienes asistían por primera vez, sugerencias para las sesiones e incluso las recetas favoritas de los autores.

El impacto fue evidente. «Le dio un aire totalmente nuevo al evento», dijo Hurley. «Se notaba. La gente incluso buscaba a quienes les habían escrito las tarjetas para conversar más». Las tarjetas se convirtieron en un punto de conexión que unió al público con el evento.

Los datos curiosos que se compartieron durante el registro también se adaptaron al escenario principal, donde el presentador los aprovechó para crear momentos memorables y compartibles, así como una alegría inesperada con el público.

Cuando se le preguntó qué había aprendido de la experiencia, Hurley respondió: “A veces complicamos demasiado las cosas. Olvidamos que un simple detalle personal puede marcar la diferencia”.

Mi conclusión es que la magia no residía en las cartas en sí, sino en el momento en que el equipo decidió conocer a su público. Puedes inspirarte en FICP para tus propios eventos:

Utilicen una visión colectiva para alinear a su equipo. Si les parece excesivo que todos lean el mismo libro, prueben con un podcast, una charla TED o incluso un anuncio publicitario para fomentar un entendimiento común.
Coloca a personas sonrientes dando la bienvenida a los asistentes en la puerta del recinto o pide a tus ponentes que se coloquen fuera de sus salas de sesiones y saluden a los asistentes a su llegada.
Ofrezca elementos de conexión divertidos e instantáneos que permitan a las personas expresar algo personal, como una pegatina que indique si prefieren los gatos o los perros, y capacite a su equipo para que interactúe y haga preguntas sobre sus selecciones.

Beth Surmont, CMP-Fellow, FASAE, CAE, es la directora de estrategia y diseño de eventos de la agencia de marketing, estrategia y experiencia 360 Live Media.